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Date: 19/02/2020

Title: Customer Journey Studie – Teil 1

Teaser: Von Omni-Channel zu Kundenorientierung: Customer Journey weitergedacht

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Customer Journey Studie – Teil 1

Von Omni-Channel zu Kundenorientierung: Customer Journey weitergedacht. Versicherungen müssen sich neuen Modellen öffnen, wenn sie nachhaltige Differenzierung suchen. Großes Potential bietet die Customer Journey – wenn man auch den Teil berücksichtigt, der zwischen den Touchpoints passiert.

Author: Dennis Block


Bei vielen Versicherungen haben die meisten Mitarbeiter nie Kontakt mit ihren Endkunden. Entsprechend sind auch ihre Ziele häufig nicht darauf ausgelegt. Diejenigen, die direkten Kontakt haben (z.B. Eigenvertrieb und Service), sind typischerweise funktional incentiviert: Der Agent erhält Provisionen für verkaufte Produkte und der Mitarbeiter im Service Center wird an der Anzahl der erledigten Anrufe pro Stunde gemessen. Selbst wenn ein Versicherer sich dann noch die Mühe macht, vom Kunden Feedback über das gerade Erlebte abzuholen, bleibt ein fundamentales Problem bestehen: Jeder Mitarbeiter fokussiert allein auf seinen Touchpoint.

Ein Unternehmen kann hervorragende Kundenbewertungen für jeden Touchpoint im engeren Sinne erhalten (d.h. das konkrete Problem wird gelöst) – doch was überhaupt erst zur Kontaktaufnahme geführt hat und was danach passiert, hat aus Kundenperspektive einen wichtigeren Stellenwert. Zur Verdeutlichung hilft es vielleicht, ein Beispiel aus einer anderen Industrie zu wählen: Neulich bin ich von Singapur nach Brunei geflogen. Der Online-Check-in auf der Website hat reibungslos geklappt. Dann jedoch die erste Überraschung: es gab keinen mobilen Boarding Pass. Stattdessen musste ich ein PDF runterladen, es zum Drucken per Email an mein Hotel schicken und später abholen.

Da ich nur mit Handgepäck gereist bin und davon ausging, direkt durch die Security zum Gate gehen zu können, habe ich meine Ankunftszeit entsprechend geplant. Doch dann folgte die zweite Überraschung: als ich beim Sicherheitscheck an der Reihe war, wurde ich informiert, dass mein Boarding Pass einen Stempel der Airline braucht. Ich sollte zurück zum Gepäckschalter gehen, den ich ja gerade mit dem ausgedruckten Boarding Pass zu vermeiden versucht habe, um ihn dort abstempeln zu lassen. Das bedeutete also zwei Umwege und weitere zweimal anstehen (am Gepäckschalter und erneut bei der Security).

Beide Touchpoints haben ihre jeweiligen Aufgaben prima erledigt: der Online-Check-in ging einfach und schnell und die Mitarbeiterin am Gepäckschalter war freundlich und effizient (wenngleich sie mir den Sinn des Stempels nicht erklären konnte). Habe ich aber deswegen ein positives Erlebnis gehabt? Nein, ganz im Gegenteil. Meine Customer Journey hätte also viel besser ablaufen können – aber nicht weil die Touchpoints nicht gut waren, sondern weil das, was mir aufgrund des Prozesses der Airline dazwischen passiert, offenbar von niemandem bedacht und gesteuert wird.

Entlang meiner Journey gab es auch niemanden, der sich dafür zuständig gefühlt hätte. Beim Online-Check-in wurde ich nicht auf den Stempel hingewiesen und die Mitarbeiterin am Gepäckschalter wird vom Management nicht nach erhaltenen Kundenfeedbacks gefragt. Meine erste Handlungsempfehlung zur Customer Journey lautet also: Schauen Sie über Kanäle und Touchpoints hinaus und verstehen Sie, was Sie zwischen zwei Kontakten Ihren Kunden antun. Richten Sie Ihre Zielsetzung nicht allein nach dem eigenen engen Bereich jedes Mitarbeiters aus, sondern fördern Sie übergreifende Kundenorientierung.

Über den Autor – Dennis Block, Associate Partner (Zurich)
«Dennis Block bringt langjährige Erfahrung in Strategie, Prozessen und Systemen mit und unterstützt Versicherungen dabei, ihre Stärken entlang der gesamten Customer Journey von Presales, Sales und After Sales optimal einzusetzen.»

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